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                  從品牌投放策略新邏輯,看戶外廣告成為投放首

                  發布日期:2021-04-25 10:21 瀏覽次數:

                  從品牌投放策略新邏輯,看戶外廣告成為投放首選原因    

                   

                   
                   
                  吳曉波在年終秀中,根據2020年消費品市場的新特點,提到了今年品牌發展的一大趨勢——新品類的流行帶動新品牌的崛起。毫無疑問,通過單一爆品引起爆品類流行,通過爆品類流行迅速崛起品牌,不僅是2020年的典型現象,也將是2021年的發展必然。
                   
                   
                   
                   

                   

                   

                  在這種趨勢下,許多品牌主開始意識到了戶外廣告所產生的營銷價值,助力品牌打造升級的重要性。目前廣告主投放策略的新邏輯主要在于以下兩點:1.吸引人流量,2.塑造影響力。

                   

                  創造網紅打卡地,吸引人流量

                  如今的戶外廣告已然成為了許多消費者的打卡圣地,不論是出于對家人的驕傲、對偶像的熱愛,亦或是對自己的成就,形成了當代年輕人們將媒體拍照上傳至社交網絡的一種趨勢,同時幫助品牌形成了二次曝光。

                   
                   

                   

                   

                  說到網紅打卡圣地也是數不勝數,比如像深圳華僑城創意園,被稱為鬧市中的文藝街區。本是一片上世紀八十年代的舊工廠,卻被裝點的文藝范十足。深圳海上世界,音樂噴泉裝置,吸引了不少人前來打卡。深圳市民中心是一個非常有代表性的建筑,更是深圳市民活動的娛樂空間......

                   

                   

                  網紅打卡地“良渚博物院”,沒想到自己被包圍成“展品”被打卡。此外,對于很多展覽、體驗館來說,“拍照好看”成為了第一要素。自從TeamLab打造出一時炙手可熱的現象級展覽并且成為Ins火爆的話題之后,國內出現多種創意展覽,以“多媒體”“沉浸式”展覽方式、藝術性特征符號為點綴,成為新一代年輕人對“時尚”“藝術”的追求。最主要的還是“拍照好看”,對于網紅景點來說,評價一個景區、打卡地優秀的標準不再是 5A,而是“好出片”。在小紅書上,“0元拍大片”是博主們最愛用的推薦詞匯。還有一些“主題性”展覽館,應對某一痛點需求,同樣成為年輕人打卡之地。如北京的“奇葩減壓館”、“失戀博物館”“泡面館”等就以圍繞主題新奇的體驗,成為年輕人的打卡圣地。

                   

                   

                  更加接近消費者的現實生活接觸點

                  一個品牌的真正出圈,除了抓住當代消費者的消費心理,同樣不能脫離其他圈層的消費人群。這就要求,品牌的營銷宣傳不能僅僅局限于某一個平臺,更不能遠離消費者的現實生活。然而現實是,網絡廣告,電視廣告離主流人群越來越遠。這時,戶外廣告便成為了為數不多的有效品牌的曝光選擇。品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上,結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播。未來,以內容營銷為主的社交媒體傳播,結合核心生活場景為主的線下高頻傳播,將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。

                   
                   

                   

                   

                  線上社交媒體如“雙微一抖”,依然成為了當前年輕人的社交首選,而在線下,每日必經的公寓樓、寫字樓、候車亭、地鐵站,日常消費的商場、影院等媒體是消費者的核心接觸點,這樣的媒體接觸點對廣告主來說越來越有意義。

                   

                   

                  因此,像梯媒、候車亭廣告、道閘廣告等圍繞消費者生活圈展開的媒體形式,必然成為品牌集中引爆不可或缺的營銷利器,同時與手機中0.5秒就會被劃過的廣告相比,線下這些能讓消費者多看幾眼的廣告太重要了。

                   

                   

                  內容化、場景化越來越重要,對品牌來說,利用戶外媒體將內容化和場景化高效結合,會成為引爆品牌的最有效方式。

                   

                  針對不同品牌,戶外廣告投放策略不同

                  品牌建立除了具有品牌保護的作用之外,也是促使持續穩定發展的核心原因。一個品牌從誕生到衰退會經歷品牌幼稚期、成長期、成熟期和衰退期4個市場生命周期。品牌每個生命周期都有不同的營銷方向,品牌主的投放策略也會隨之進行調整。其中,戶外廣告是品牌打造影響力比較重要的方式。

                   

                  比如,在品牌剛起步的幼稚期,可以利用寄生于消費者不同生活空間的戶外媒體,如公交車身廣告、候車廳廣告、梯媒等,讓品牌快速觸達消費者。品牌在幼稚期,需要借助戶外廣告進行曝光,讓目標消費者認識并建立品牌認知。

                   
                   

                   

                   

                  而到了成長期的品牌已經在部分消費者心中建立了熟悉度,部分產品也被消費者所認可和感知。成長期品牌在廣告投放上,品牌曝光周期需要延長,并長時占據消費者記憶。同時,還需要防御競爭品牌的進攻,因此在廣告投放上需要對自身品牌核心人群進行長時以及全面覆蓋攻破,從而領先占據市場份額。商業區大屏LED廣告、地鐵站廳、地鐵包廂、梯媒和候車亭等戶外廣告媒體投放周期均較短,品牌可以根據需要選擇間歇并延長戶外媒體廣告投放周期,加大投放力度,樹立品牌形象。

                   

                   

                  在經歷了認知、熟悉和信任周期之后,開始進入品牌衰退期。許多品牌都抵不過時代技術和消費者需求的迅猛變化,因此走向產品需求和銷量持續下跌的窘境。不過,這并不意味著品牌已經喪失價值。品牌在經歷了成熟期之后,由于外部宏觀環境的競爭、消費者結構改變和技術更迭等原因也會使品牌跟不上變化或陷入瓶頸。這時品牌需要重新通過爆發期進入成熟期,也就是重新根據外部變化,制定合適品牌形象的全新品牌傳播思路,實現品牌經久不衰,保持旺盛生命力和競爭規模,讓消費者離不開品牌。因此,全媒體戶外廣告投放是較優的選擇。

                   

                   

                  小結

                   

                  戶外廣告傳播的直接性給不同周期的品牌帶來顯著利益,這也是許多經久不衰品牌常用的模式。在未來,與消費者生活空間息息相關的戶外廣告將隨著科技的發展,變得更加智能,助力更多處于不同時期的品牌,實現品牌效益。


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