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                  新聞動態

                  為什么戶外廣告是品牌流量戰略主陣地?

                  發布日期:2021-06-30 10:59 瀏覽次數:

                  一組數據告訴你,為什么戶外廣告是品牌流量戰略主陣地    

                   

                  導語:在流量紅利消退的當下,越來越多的廣告主開始尋求更為優質的媒介形式,戶外媒體便是其中之一。

                  編輯丨戶外廣告參考

                  圖丨unsplash

                   

                  在線上數字流量紅利消退、優質流量價格水漲船高的背景下,觸達范圍廣、受眾觸動強、效果可測量的戶外廣告領域已經成為當前環境下的優質品牌廣告流量,也成為了企業實現增長,收獲品效的重要渠道之一。

                   

                  近日,秒針系統發布了《2021年戶外營銷策略報告》(以下簡稱《戶外營銷報告》),報告深度剖析了戶外廣告如何解決品牌營銷痛點,意在助力行業洞察戶外媒體趨勢,提供在當前數字營銷大環境下,優化投資的指導。報告中顯示,在數字化進程下不斷更新改進的戶外媒體和流量,是品牌實現觸達戰略不可缺失的主陣地。

                   

                  觸達優勢顯著,

                  戶外是不可缺失的主流營銷陣地

                   

                  《戶外營銷報告》在可監測數字廣告流量趨勢中顯示,近兩年來,數字廣告流量呈現下降趨勢,數字流量紅利的消失,導致營銷流量明顯不足。

                   

                  數字廣告流量下降

                  圖:秒針系統

                   

                  流量紅利的消退,導致獲客難度同步上升。與此同時,信息的碎片化、垂直化、自媒體化,給營銷帶來了極大的挑戰。QuestMobile的數據報告中顯示,網民移動端安裝APP的數量持續增長,2019年平均23.6個,秒針的系統數據中顯示,每臺個人設備日均接觸廣告頻次達10次以上。

                   

                  營銷變得越來越復雜,讓廣告主們面臨著亟待解決的三大營銷痛點:數字流量紅利消失,營銷流量不足;媒介碎片化廣告反感度提升,效果減弱;ROI難提升,效果難測量。不少廣告主表示,即使品牌及時跟進新的廣告營銷手段,但真正效果好的卻很少。

                   

                  廣告主在媒介選擇中所遇到的問題

                  圖:秒針系統

                   

                  對市場而言,需要的是優質的品牌廣告流量,能夠在幫助廣告主大量觸達受眾流量同時,做到強觸動、可測量流量,幫助受眾接受品牌,評估投放效果。根據數據報告,戶外是不可缺失的營銷3大觸達場景之一。在個人場景中,手機端以社交類(朋友圈+微博)、資訊、視頻類媒介為主,整體滲透率最高,而在公共(戶外)場景中,整體滲透率不低于個人場景,特別是公交、樓宇、戶外LED三類,周滲透率均不低于65%。

                   

                  各媒介場景觸達滲透率

                  圖:秒針系統

                   

                  2020年,在疫情的打擊下,戶外人流量受到一定影響,戶外廣告同樣經受了一段時間的低迷。但得益于國家的嚴格管控,20205月后,社會進入防疫常態化階段,至12月,戶外人流量已經完全恢復,尤其是生活圈流量,隨著疫情的有效控制,已完全恢復。即使受疫情影響,戶外也能快速反彈。

                   

                  疫情后分場景人流量恢復情況

                  圖:秒針系統

                   

                  根據受眾觸媒習慣基礎調研數據顯示,從媒體場景單點覆蓋能力來看,戶外大屏的覆蓋能力最高,其次是機場和火車站;同樣,戶外大屏在廣告觸達人次上最高,但在廣告1+reach(指一定周期內,被戶外廣告觸達的目標人群占整體城市戶外推及目標人口比例),樓宇電梯、候車亭、地鐵最高。

                   

                  戶外媒體覆蓋觸達能力分析

                  圖:秒針系統

                   

                  不斷變化的營銷環境為廣告主們帶來了機遇和挑戰,品牌傳播追求廣泛觸達與知名度,在受眾心中留下印象,帶來品牌長期的積極效益,因此需要選擇消費者常見的場景進行觸達,由于戶外媒體的觸達力基礎主要由受眾的生活形態決定,戶外廣告也隨之成為了廣告主們品牌傳播不可或缺的重要環節。

                   

                  教育、保健品、母嬰行業為主,

                  戶外廣告廣受品牌青睞

                   

                  秒針系統戶外受眾測量及秒針系統戶外監播數據顯示,2020年全國戶外廣告增幅最高的前三個行業分別為教育類(370%)、保健品(160%)及母嬰類(111%),增幅均超過100%,足以證明這三個行業對戶外場景效果的認可以及對戶外廣告的積極信心。

                   

                  各行業及品牌投放戶外廣告情況

                  圖:秒針系統

                   

                  以在線教育行業為例,2020年,各類在線教育APP如同雨后春筍般急速涌現,無論是有資本需求的新銳品牌,希望通過廣告投放搶占用戶心智,還是傳統老牌教育企業需要維持品牌地位及用戶,大量的戶外媒體投放都必不可少。

                   

                  由于線上教育品牌的受眾主要是青少年兒童,社區類戶外媒體能夠幫助它們更快、更精準地觸達到受眾群體。基于此點,學而思、跟誰學、新東方、VIPKID等一大批針對K12教育的品牌,先后登陸社區梯媒,選擇靠近中產家庭的社區電梯電視進行廣告投放,看中的正是電梯作為“最靠近消費者最后一公里”媒體和自身產品的目標受眾、使用場景的高契合度。通過“家”場景,成功觸達目標受眾,影響消費決策。

                   

                  各類K12在線教育品牌戶外廣告投放案例

                   

                  而在母嬰行業,高鐵、地鐵、電梯廣告、戶外大屏等多類線下媒體渠道都受到了母嬰品牌的追捧,如飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、佳貝艾特等,都通過戶外廣告的全面覆蓋和精準觸達,有效提升品牌價值,占領用戶心智。如奶粉品牌圣元優博,在品牌精準營銷過程中十分熱衷于通過點亮地標建筑,與大幅樓宇電梯廣告的百萬級投放,展開品牌多城聯動,傾力打造戶外媒體矩陣,撬動品牌圈層的聲量疊加。此前,優博進行了一場“幸福的高光,媽媽的美妝”主題活動,借助“線上小程序打卡+線下美妝主題媽媽班+線下促銷活動+社群電梯投放”打出營銷組合拳,利用多媒介的流量池入圈年輕群體,完成品牌年輕化戰略。

                   

                   

                  在大觸達、強觸動、可測量三力加持下,戶外成為了2021年廣告主選擇增投的媒體之一。秒針系統預測,2021年,預期16%的廣告主會選擇增投,選擇減少投放比例也從2020年的24%下降至15%,整體實現正增長。細分環境,戶外媒體更受新銳品牌廣告主和高預算廣告主的青睞,增投比例高于均值。由此看來,在廣告的投放宣傳上,戶外廣告仍然占有重要地位。

                   

                  數字化發展,

                  為廣告主帶來更為優質的傳播效果

                   

                  觀察優秀案例不難發現,相較于傳統的戶外媒體形式,視頻類等新型媒體往往更會受到廣告主的青睞。秒針系統也在報告中指出,戶外媒體的數字化趨勢,是戶外廣告觸動力增強的基礎條件。

                   

                  近年來,電子屏、液晶屏的戶外廣告占比在不斷提升,根據統計,電子屏媒體月度投放刊例花費同比顯著上升,2020年全年戶外廣告月度投放刊例花費環比增長由2019年的-26%上升至4%。

                   

                  數字化戶外媒體發展數據

                  圖:秒針系統

                   

                  時代的更迭讓技術革命在改變人們生活方式的同時,也影響著戶外媒體營銷形態的產生。CTR曾在7月份的《廣告投放月度分析》中提到,在投放量占前10%的品牌中,半數品牌均選擇了電梯樓宇液晶作為重點廣告投放渠道。

                   

                  有研究表明,人們91%的記憶來自“圖像+聲音”。所以,進入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。CODC發布的《2019年全年戶外廣告市場分析報告》中指出,在所有媒體類型中,戶外視頻媒體投放額達到592億元,小于整體戶外廣告和傳統媒體的降幅,視頻媒體的回溫,未來可期。在這個人人都愛刷視頻的時代,傳統型媒體已不再是吸引年輕一代受眾目光的最佳選擇,視頻媒體更是主流。

                   

                  從去年開始突然爆紅的裸眼3D便是很好的例子。韓國Wave巨浪顯示屏、成都裸眼3D飛船、重慶3788亞洲之光巨幕相繼走紅,讓裸眼3D成為戶外媒體行業當之無愧的熱門詞詞匯之一,也刷新了人們對裸眼3D顯示科技的新認知。3D裸眼技術讓戶外媒體又重新回到大眾的視線中,并憑借驚人的顯示效果為人們帶來視覺震撼。當越來越多的應用案例產生,同時意味著,戶外大屏在產品、技術上有了新的進展,同時也正在被市場進一步接受。

                   

                  部分裸眼3D案例

                  圖:中照網

                   

                  當下媒體的最新發展趨勢是智慧媒體,戶外媒體也不例外。除了在媒體形式上進行改造,有能力的戶外廣告公司也可以利用新型技術和渠道實現自我革新,比如梯之星的CRM收費標準,分眾新潮的無人化智能上下刊,無論是硬件設施還是運營能力,戶外廣告媒體主都應該緊跟市場發展的趨勢,擁抱數字化軟件技術,從戰略和思想上認識行業發展的規律,抱著創造價值的態度來投資企業內部運營系統,切勿以解決問題,節省成本為目的忽視內功修煉。

                   

                   

                   

                  小結:戶外媒體本身屬于公信力比較強的媒體形式,在品牌塑造和彰顯實力方面有著天然優勢。戶外廣告正值風口,放眼未來,數字化的發展為戶外媒體帶來更多可能性,更多科技感和數字化的形式融入了戶外媒體,各種創新的材料及技術也令戶外媒體的形式變得更加豐富多樣,為戶外廣告帶來更多發展的空間。

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