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        廣告主需求波動恢復,好的內容營銷都是在種草

        發布日期:2020-07-09 17:12 瀏覽次數:

        2020年,廣告業一直沒有走出冬天。

        突如其來的疫情拖累營收,廣告主紛紛收緊錢包,以廣告為主要營收來源的互聯網平臺也都不同程度地受到影響,包括但不限于百度、愛奇藝、微博、新浪等公司。

        CTR媒介智訊的數據顯示,國內廣告市場整體刊例花費在今年2月創下一年內的最大降幅,同比減少34.8%。3月以來,廣告業開始緩慢恢復,收入同比降幅有所收窄,4月為-29.8%。不過,疫情在6月再次出現反復,或將影響廣告業的恢復進度。

        在網易傳媒副總裁李淼看來,廣告業的恢復趨勢現在還沒有辦法完全預測,但至少今年內挑戰性仍很大,主要是因為很多行業受到的影響非常大,消費者的信心、經濟大趨勢現在也比較波動。

        在營銷領域,網易旗下的原創內容平臺在過去幾年內不斷產出爆款內容,包括網易噠噠、網易H5、談心社、槽值等,官方提供的數據顯示,這些原創內容賬號全網累計粉絲已過億。

        在廣告業挑戰不斷的背景下,內容營銷從業者應該怎么做?網易傳媒如何應對挑戰?此外,剛完成回港二次上市的網易,除了游戲、音樂、在線教育等業務,傳媒業務如今在整個集團里充當什么樣的角色?

        對于這些問題,網易傳媒副總裁李淼接受了36氪的專訪。

        以下為專訪對話,經編輯

        廣告主需求恢復面臨波動

        36氪:疫情下,整個廣告行業的預算在減少。網易傳媒上半年的廣告業務有沒有受到影響?

        李淼:上半年廣告的業務肯定還是受到了影響,因為廣告業整個大盤的震蕩非常激烈,但是這個影響比我們預期的,或者說可能通過我們的一些努力和規劃,要小一點。

        36氪:廣告主現在需求恢復的怎么樣?很多是品牌廣告主,對吧?

        李淼:對,我們做品牌廣告比較多,品牌廣告還是一個逐步(恢復)的過程,我們看到了三個(趨勢),第一是品牌廣告主可能越來越追求效果。因為可能在疫情下,大家本身都面臨生存的壓力。第二是他們對于品牌的建設和一些更深入的合作還是有需求的。只不過大家可能也在探索,看怎么樣把需求和后疫情時代下用戶和消費者的訴求貼合得更緊密。第三是一些營銷方式現在面臨的形勢還不明朗,比如品牌客戶非常喜歡的活動,包括線下的大型內容聯動、IP活動,這些我覺得目前還不夠明朗。

        36氪:網易傳媒這邊是什么樣的品牌廣告主比較多?

        李淼:基本上整個行業里的品牌廣告主,大的品牌廣告主其實都是我們的核心客戶,包括汽車、房產、電商、快消等。

        36氪:疫情期間可能大家都轉到線上去消費,在線教育、游戲、電商這些廣告主的投放力度加大了嗎?

        李淼:我覺得整體而言,電商包括快消,我說的快消是一些單純的食品飲料品牌,可能受到的影響都稍微小一些。另外像電商,因為最近618,出現了上揚的趨勢。但整體來看我覺得還是不夠蓬勃,并沒有達到正常時期的水平。這個可能更多是對比比較強烈,別人可能都不投了或者投的非常少,這些行業還是在穩定地投,不過這并不代表說他們增加了投放,全行業其實都沒有出現很明顯這樣的趨勢。

        36氪:我看一些統計數據提到,3月份之后,廣告業開始恢復。你從直接接觸廣告客戶這個角度來看的話,是這個時間節點嗎?

        李淼:基本上是在3月份左右,這個還是跟著疫情走的。因為疫情3月份之后開始緩解了,然后也開始復工復產了,這個時候大家都會有營銷和廣告的需求。但是這中間波動還是比較明顯的,包括現在的情況可能又造成了一些二次波動。

        36氪:有業內人士認為廣告業的需求恢復有可能是W型的走勢,你對這個判斷怎么看?

        李淼:是不是W我不敢說,但它一定會有波動。這種波動來自于兩個方面,第一是來自于疫情的反復,因為只要疫情有風吹草動,一定有很多行業會受到一些直觀的影響,包括我們的媒體平臺、廣告主、線下場景,波動越多,這種反復可能就越多。第二是來自于消費者的信心和整個社會的經濟動態,我覺得這個才是更本質的影響。很多行業,如果大家的信心沒有辦法恢復,然后經濟的整個下行周期比預期更差的話,增長挑戰可能就會比我們想象的要更大一些。我覺得現在還沒有辦法完全預測,但是坦率的說肯定至少今年內挑戰性還是非常大的。

        直播帶貨也會有局限

        36氪:在廣告行業面臨挑戰的背景下,網易傳媒做了哪些調整?

        李淼: 幾個類別,第一是我們今年優化了整個態度營銷——睿享生活圈的模式和理念。這個模式和理念會更強調網易的原創內容、多場景,以及跟用戶連接的優勢。

        第二,多場景意味著對用戶的時間和需求進行了分解,比如說網易有新聞的場景,疫情期間大家對新聞資訊的關注度空前高漲。網易也有音樂、游戲的場景,疫情期間這些場景也在增長,因為用戶的碎片時間變多了。雖然廣告主的需求在一定程度上受到抑制,但是因為用戶的時間和精力更多放在平臺上,所以對我們來說還是有幫助。

        第三,疫情前我們可能規劃了很多內容方向,包括圍繞今年原計劃的奧運等做了很多的準備。但疫情的時候,我們做了一些調整,比如說大量的活動都是線上的、跟用戶交互的,內容會更強調在疫情下能引發大家情感共鳴的,包括健康、安全、知識等內容。

        36氪:聊聊網易傳媒的原創內容吧,這個其實也是業界一直關注的,也是網易做數字營銷的基礎。能簡單介紹下網易整個原創內容團隊目前的構成和分工嗎?

        李淼:我可以說幾個簡單的方向。在網易傳媒內部,這個品牌叫網易文創,它跟我們的新聞業務,甚至公開課的業務某種程度是并列關系。也就是說它其實也是我們最核心的戰略業務之一。

        其次,我們整體上是工作室模式的,這和網易游戲很像,工作室之間互相合作,也有互相競爭。第三,每個工作室在大的內容方向上還是有所區別的,比如網易噠噠可能更像一個出創意性內容的平臺,槽值可能更偏情感類,浪潮偏知識或者是帶有信息帶貨的屬性等等。

        所有的工作室現在都在做內容形態的多元化。大家可能知道網易原來刷屏最厲害的是 h5,現在我們也衍生出了包括條漫、視頻和短視頻等。視頻是我們目前的重點之一,我們發現它或許是一種發展更快、前景更好的模式。

        36氪:內容營銷這塊,尤其是媒體在做內容營銷的時候,很多時候會面臨如何衡量營銷效果的問題。網易傳媒怎么考慮這個問題?

        李淼:我覺得有兩個維度,第一個維度是如果內容真的做得好的話,它一定會有效果,無論從真實的銷量ROI(投入產出比),還是到這個客戶能夠感知的方方面面,比如品牌認知、品牌美譽度等。

        第二個維度是,我們現在談的營銷,它其實是一個非常綜合的過程。內容本身,只要它跟營銷產生聯動效應,其實都是在種草。內容的任何一種優化方式,比如線下,或者更精準的數據應用,包括視頻或者直播這樣一些更直接的形態,最后都可以給廣告主帶來一些效果轉化。所以我覺得這個東西它永遠不是一個完全分開的過程,直播帶貨這種簡單的方式發展到一定程度也會發現問題,比如說品牌溢價會過低,或者被主播和平臺“捆綁”。從實效到品牌的長期發展,最終大家還是要找到一個平衡點。

        36氪:比較感興趣網易云音樂這塊,我知道云音樂的廣告業務剛剛回歸網易傳媒。疫情前后,音樂場景的營銷價值有發生變化嗎?

        李淼:音樂場景下,用戶消費的需求增長雖然不算特別明顯,但它的確還是在增加。音樂營銷今年的規劃大概是這么幾個方向,第一,它其實是網易整個大的平臺來帶動音樂營銷。云音樂的用戶一方面體量很大,另一方面他們是比較講究品質生活的一群人,它跟網易“睿享生活圈”的理念和用戶群是融為一體的。

        第二,我們會挖掘網易云音樂本身的一些特性來營銷。云音樂的核心特性首先來自好的內容,這個內容不光是歌,還有基于這些歌所創造的一些內容策劃。其次是我們會豐富網易云音樂的場景。比如疫情下音樂類的線上直播越來越受到關注,我們現在正在做的一個系列活動叫點亮現場計劃,實際上是把很多的樂隊和音樂人請到現場表演,用戶線上去看,效果非常不錯。

        36氪:我記得4月份推出的這個計劃,音樂付費直播,連接音樂人和用戶。

        李淼:對,市場慢慢會看到,今年下半年,疫情剛好也平緩一些以后,音樂方面這種內容和場景聯動的企劃會越來越頻繁,肯定是要超過往年的。這些基于內容和音樂人本身的深度企劃是云音樂的一個差異化優勢,我們也會把這種優勢在營銷端盡量去放大,然后盡量產生更直接的營銷價值。

        36氪:現在已經有品牌廣告主在關注音樂直播這塊嗎?

        李淼:對,我們現在主要的這些活動實際上都有廣告主已經在合作。

        36氪:想了解下信息流廣告這塊,網易號現在發展得怎么樣?

        李淼:網易號有幾個特征,第一個是它是服務于網易的內容特征的,整個網易號的體系可能會對內容的要求更高一些,然后某些品類上可能會更多元一些。

        第二,我們內部的思路是,希望網易號承載的東西不只是信息和資訊,更多是在有用和有趣。我們看到一些對用戶來說有價值的信息,這個可能是在別的平臺里面沒有那么強調。尤其像知識類的內容,在網易號這個體系里面,我們會有更專項的一些扶持和操作。

        36氪:除了知識類的內容,網易號還會關注什么哪些品類?

        李淼:其實各種品類都會有,我剛說的知識本身,就是一個非常寬泛的品類,不管是科學知識,還是像美食這樣的生活知識,所以從品類上來說,它沒有說一定是什么樣。我們也會更注重一些相對而言更硬核的東西,比如健康、科學,甚至是藝術、文化。其他平臺上也許關注度沒那么高,或者用戶相對更少一些,我們這邊雖然算不上是最大的品類,但這些是貼合我們用戶特征的品類,所以關注度也會更高一些。

        傳媒負責網易整體的廣告變現

        36氪:我了解到傳媒廣告這邊每年也貢獻幾十億的廣告收入。你怎么看傳媒業務板塊在整個網易集團里扮演的角色?

        李淼:這個可能不是所謂的官方說法,主要基于我們自己對業務的一些理解。我覺得有三個點,第一個點是傳媒某種程度來說還是有它的根基作用。網易大家都知道,其實就是從很早期的門戶起家的一家公司,這20多年來雖然有非常多的衍生業務,但是對于網易公司文化和理念的認知,其實是從傳媒這種信息業務起來的。

        第二點是傳媒的業務包含廣告平臺。某種程度上,我們現在是整個網易集團的營銷和廣告中臺,它和整個集團的廣告商業化變現會有非常大的聯動。

        第三點是我們不斷去做內容差異化的這種價值,像剛才提到的文創業務,它其實衍生于最早的新聞原創,但現在已經完全超越了那樣一個范疇。我覺得傳媒本身作為一個最擅長做內容的平臺,它可以不斷去延伸和發展差異化的內容業務,它可能是個產品形態,可能是一個MCN形態,可能是任何的一種形態。

        36氪:可以理解為,網易集團的廣告基本上都是傳媒這塊來統籌的了。

        李淼:對,基本上我們算是集團在廣告營銷方面的中臺。對于我們來說,因為是一個整合營銷的概念,所以我們對外面對客戶的時候,其實是網易整體的營銷矩陣和產品矩陣,里面是睿享生活圈的營銷理念,外面是我們不同的產品場景、內容等各種營銷資源。

        36氪:您這邊會統籌哪幾塊的廣告收入?

        李淼:收入涉及的面比較多,包括有我們自身的,然后也有集團其他業務部門貢獻的。我們內部運作的話會有一個體系,這里面有銷售,也有圍繞銷售相關的各種職能。我這邊會負責比較多的策略策劃、創意等等。

        36氪:我的一個整體感受是網易傳媒現在的架構,是和網易集團其他業務更加融合到一起了。

        李淼:從發展邏輯來說,我們集團下的這些業務可能獨立性整體都比較強,不管是我們還是云音樂還是其他,不管目標是什么,大家都還是保持一個相對獨立的發展和運營。但傳媒的話,第一它本身是一個做內容和做內容流量的平臺,所以不管我們怎么去獨立發展,還是會跟集團有千絲萬縷的聯系。

        第二是因為我們是做營銷的,營銷的話需要跟所有的其他產品進行連接。我覺得這個東西它也不是說是融合的關系,但是至少大家之間的互補性肯定要體現出來。

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